库克首次亮相东仁直播，为何“苹果”变成了“冷”苹果？

10月13日晚，一则新闻在社交媒体上炸开了锅。苹果CEO蒂姆·库克现身Apple Store官方Doong直播间，与中国消费者互动，并宣布新款iPhone Air将在中国市场发布。历时约半小时的直播迅速成为热搜话题，“库克来东直播”也成为网络热议话题。镜头前，库克抓起薄薄的 iPhone 纸，笑称它“很轻，就像要飞起来一样”。他语气轻松，却掩饰不住背后的战略意义。这不仅是中国市场的首次烹饪直播，也是苹果这家素来以“高端、封闭、D中介”着称的科技巨头进军中国市场的历史性转折。过去十年，苹果对第三方电商平台始终保持谨慎态度，官方坚称官方网站和直营零售店为主要渠道。现在，它不仅进驻了Doinin商城，还请CEO进行直播。这一系列动作。强烈信号：即使是“不愁销量”的苹果，也可能面临明显的增长压力，尤其是在中国市场。其在中国市场持续面临压力。2024年上半年，中国智能手机市场份额为15%，同比下降8个百分点，被华为（17%）、Vivo（19%）和荣耀（18%）等国产品牌超越。压力更大的是，iPhone出货量同比下滑超过20%，为近五年来最大跌幅。这种下降的背后是多种因素叠加的结果。首先，国产手机品牌迅速追赶上技术变革和用户体验，打破了苹果在高端市场的垄断地位。华为凭借自主研发实力强势回归高端市场发展麒麟芯片和鸿麦生态系统；小米通过升级影像系统、集成AI大模型，提升产品附加值； Oppo和Vivo深耕线下渠道和年轻消费群体，形成不同的竞争。相比之下，iPhone近年来换机速度有所放缓，“挤牙膏式”的更新很难激发换机欲望。宏观经济环境的变化也阻碍了高端消费意愿。 2024年以来，消费者信心指数发生了巨大变化，居民对于消费不必要的商品变得更加谨慎。 iPhone作为典型的高单品消费产品，催生了效应。京东消费者研究院报告显示，今年“618”期间，3000元以下手机销量同比增长35%，5000元以上机型销量同比增长35%。仅增长8%，反映出高端市场增长乏力。此外，地缘政治因素可能会加剧苹果本地化挑战。中美之间技术退化的风险不断上升，导致一些消费者在情感上与美国品牌疏远。同时，中国政府提倡“变革创造”，鼓励国产替代，这在一定程度上有利于高端用户的转移。苹果虽然没有受到直接处罚，但供应链搬迁、数据合规等问题不断引发关注，其品牌形象面临隐性损失。从“冷漠”到“脚踏实地” 面临增长瓶颈，苹果必须重塑对中国市场的态度。过去，苹果依靠“官方网站+直营店+授权卖家”的三体系渠道来强调品牌调性和用户体验控制。这科技模式对于消费升级前期、塑造“科技商品”形象大有裨益。但随着交通拥堵、用户注意力变得碎片化，传统渠道的获客成本不断增加，难以覆盖更广泛的下沉市场。直播电商的增多，为打破这一局面提供了新途径。 《2024年中国直播电商发展报告》显示，中国直播电商市场规模超过4.9万亿元，同比增长28%，提供了线上零售总额的近25%。作为主平台，Doong拥有超过7亿的活跃用户，拥有强大的内容分发和即时转化能力。更重要的是，直播打破了品牌与消费者之间的“玻璃墙”，通过实时、场景化的展示和展示，极大地提高了购买决策的效率。d 限时折扣。苹果显然也意识到了这一点。 2023年初，苹果开始尝试与天猫合作，在“双11”期间开设官方直播间； 2024年8月29日，Apple Store旗舰官正式入驻Doong Mall，标志着其全面拥抱电商生态内容。库克此时的个人退出，不仅是为了给新品加温，更是向中国市场发出了一个明确的信号：苹果愿意放下自己的地位，融入当地消费者生活中的数字场景。值得注意的是，苹果的直播并不是传统意义上的“低价处置”。在Doong广播室，iPhone价格与官网一致，不参与平台补贴或降价促销。它的主要诉求不是“低价销售”，而是“建立信任”——通过首席执行官背书、员工解释、功能演示等。就像苹果在线业务负责人凯伦一样Retail 表示：“直播是与中国用户交谈和联系的好方法。”战略含义：信任经济下的品牌重塑 库克直播首秀，本质上是一次“信任营销”的精准运作。在全球智能手机市场趋于饱和的背景下，单纯的产品性能竞争已经不足以维持品牌忠诚度。消费者越来越注重品牌的“热感”和“同理心”。而直播是产生情感联系的最佳载体。直播中特别提到库克：“当我看到中国网友与苹果产品一起创造出的令人惊叹的惊喜成就时，我总是感到不可思议。”这句话看似很热，但实际上却隐含着一种战略意图——将苹果从“硬件制造商”定义为“创意赋能者”。通过展示用户使用iPhone拍摄电影、创作音乐、开发应用程序的真实案例，Apple 试图在情感层面上反映消费者的感受，从而加强其在创意人士中的受欢迎程度。此外，选择在“双11”前夕推出iPhone空中预购，也显示了苹果对营销节奏的精心把控。虽然由于ESIM业务延迟，iPhone Air的发布已经发布，但通过直播进行预热，不仅可以维持市场人气，也是一次消费者反应测试，为后续定价和渠道技术提供数据支撑。数据显示，库克出场后，直播间观看人数稳定在10万以上，相关话题在线阅读量超过15亿次，形成了奇妙的传播影响。众所周知，杜恩库克的首次亮相不会是结束。未来，苹果可能会加大电商内容投入，探索更多本土化的运营模式。例如与顶锚定锚定配合用于特殊用途的锚定播出、推出限量联名款、进行线上线下联动体验活动等，但挑战依然存在。如何在保持品牌高端基调的同时，防止过度商业化？如何平衡直营体系与电商平台之间的利益分配？如何应对直播中突发的舆论？这些问题都需要苹果在培训中不断探索。本文为BT财经原创文章。未经许可，不得对其进行大肆复制、传播或改编。如有违反，将追究法律责任。五月集|元芳返回搜狐查看更多